Martedì 9 dicembre, l’Atlético de Madrid incontrerà il PSV Eindhoven, un’importante squadra del panorama calcistico europeo. Il club olandese ha avuto il privilegio di conquistare una Coppa di Europa nel corso della sua lunga storia, che si estende per ben 112 anni.
La sua esistenza è fortemente legata a una delle maggiori aziende di elettrodomestici a livello globale, creando una sorta di simbiosi tra le due realtà. Questo rapporto di collaborazione rappresenta un caso unico nel campo del marketing sportivo e nella sponsorizzazione commerciale, senza paragoni nel mondo intero.
Nel panorama calcistico globale, è comune trovare club nati da contesti diversi: sindacati, aziende, associazioni sportive di altre discipline, o anche comunità religiose. Nel caso del PSV, la connessione con Koninklijke Philips N.V. è alla base della sua fondazione. La squadra è nata direttamente dall’azienda stessa.
Il 31 agosto 1913, in occasione del centenario dell’indipendenza dei Paesi Bassi, Philips ha organizzato un evento sportivo dedicato ai suoi dipendenti. È stata così costituita la Philips Sport Vereniging. “Il PSV non è solo calcio, ma rappresenta la comunità. È la famiglia Philips estesa,” recitava uno dei primi slogan del club. L’intento era quello di offrire ai lavoratori della fabbrica di lampadine un senso di appartenenza e la possibilità di adottare uno stile di vita sano tramite questo sport in rapida crescita. Fino al 1928, solo i dipendenti di Philips erano autorizzati a giocare nella squadra, una situazione nettamente diversa rispetto ad altri club che nascevano in quel periodo e in quella città in espansione calcistica.
Nel corso della sua esistenza, il rivale dell’Atlético de Madrid ha avuto un legame così stretto con un noto marchio di elettrodomestici che questo ha influenzato persino gli acquisti del team. Vi siete mai chiesti perché due dei calciatori più celebri nella storia del Brasile siano finiti a giocare nella Eredivisie, nonostante altre leghe tradizionalmente le cercassero? La risposta è che Philips ha giocato un ruolo cruciale. Harry Van Raaij, un ex presidente del PSV, ha riconosciuto in diverse interviste che senza l’appoggio di questa azienda non sarebbe stato possibile ingaggiare leggende come Romário e Ronaldo Nazário. Questo sostegno non era solo di natura economica; Philips ha fornito anche una rete commerciale in Brasile che ha permesso al club di condurre attività di scouting. Sotto l’egida finanziaria di Philips, il PSV ha trionfato in Europa con la vittoria della Coppa dei Campioni nel 1988 e della Coppa UEFA nel 1978, i suoi due più grandi traguardi internazionali. I ‘Rood-Witten’ non si sono avvantaggiati solo da questo, poiché il loro stadio, Philips Stadion, porta il nome dell’azienda ed è stato il loro campo fin dalla fondazione nel 1913. Nel 2011, l’azienda ha usato questo patrimonio per sostenere economicamente il club, vendendo il terreno e lo stadio al comune di Eindhoven per raccogliere quasi 50 milioni di euro, garantendo così la sopravvivenza del club. In totale, l’azienda è stata presente per 34 anni sulla maglia del club, un legame riconosciuto dal Guinness World Records come la partnership commerciale più duratura tra una società e una squadra sportiva.
L’ACCORDO PIÙ DURATURO
Per i tifosi tradizionali, è difficile dissociare le maglie della squadra dalla pubblicità presente su di esse. Dal 1982 fino al 2016, questo connubio ha rappresentato la collaborazione commerciale più longeva nella storia del calcio professionistico. Si stima che questa relazione abbia fruttato al club oltre 200 milioni di euro. Quando si è deciso di interrompere questa partnership, la situazione si è rivelata complessa e difficile da affrontare. Ciò è avvenuto poiché la società madre intendeva concentrare maggiormente le proprie energie nel settore della tecnologia sanitaria invece che in quello dell’elettronica di consumo.
“Non è una separazione definitiva, ma piuttosto l’inizio di una nuova fase. Continuiamo a mantenere un legame stretto con il club come fondatori, ma la nostra strategia di marketing deve allinearsi al nostro nuovo profilo come azienda di tecnologia sanitaria”, ha spiegato Frans van Houten, all’epoca CEO di Philips. “È un passo importante dal punto di vista emozionale, ma ci consente anche di espandere le nostre entrate attirando nuovi partner per la maglia”, ha commentato Toon Gerbrands, allora direttore generale del PSV.
In effetti, la situazione attuale è molto più promettente. Il PSV ha acquisito autonomia finanziaria, riducendo i rischi passati legati alla dipendenza da Philips. Tuttavia, Philips continua a essere un pilastro morale e tecnologico per il club. La sua funzione è cambiata, divenendo un’azienda ‘fondatrice’ che supporta il stadio con tecnologia all’avanguardia, come i sistemi di illuminazione LED e le tecnologie mediche.
In aggiunta, Philips ha contribuito alla ricerca di un nuovo sponsor, o meglio, di più sponsor, grazie a un’idea innovativa. Invece di puntare su un singolo marchio, il PSV ha optato per un concetto chiamato Metropoolregio Brainport Eindhoven, una brand territoriale creata ad hoc per sostenere le principali aziende tecnologiche della zona.
Attualmente, un consorzio composto da ASML, Philips, VDL Groep, Jumbo Supermarkten e High Tech Campus è attivo. Questa iniziativa ha portato vantaggi al club avversario dell’Atlético, poiché Philips versava circa sei milioni di euro ogni anno solo per la sponsorizzazione della maglia, mentre ora questo importo è salito a otto milioni. Inoltre, la compagnia olandese continuerà a collaborare con il team, con un accordo di sponsorizzazione del valore complessivo di 22,5 milioni di euro fino al 2031, con un contributo annuale di 2,5 milioni, per intitolare lo stadio e garantirsi visibilità sulla manica della maglietta.
